Bis in die achtziger Jahre pendelte der Anteil englischer Slogans in der Werbung zwischen 0 und 3 Prozent. Dann erfolgte eine lawinenartige Zunahme. (Quelle: slogans.de)

Werbung sattelt wieder um auf Deutsch

Studien erbrachten niederschmetterndes Ergebnis für die Wirkung englischer Reklame-Slogans

Englische Slogans kommen beim Publikum bei weitem nicht so an wie deutsche Schlagworte. Über diese Erkenntnis berichtete im November 2004 die Fachzeitschrift "Horizont", die in der Werbebranche als Pflichtlektüre gilt.

"Horizont" verwies auf mehrere Studien, die allesamt belegen, daß die Werbebranche jahrelang Unsummen verpulvert hat, um das Publikum mit (d)englischen Slogans anzuöden:

• Die Kölner Agentur Endmark AG war es leid, daß ihr von Kunden immer wieder auferlegt wurde, englische "Claims" zu erfinden. Sie untersuchte deshalb in einer Studie mit 1104 Teilnehmern die Zugkraft von zwölf bekannten "Claims" wie "Be inspired" (Siemens Mobilfunk) oder "One group, multi utilities" (RWE). Das Ergebnis war für die Werbebranche niederschmetternd: Die Sprüche wurden von der großen Mehrheit der Kunden gar nicht oder falsch verstanden. Zum Beispiel wurde der Spruch der Drogerie-Kette Douglas "Come in and find out" so verstanden, daß man hereinkommen und schnell wieder den Ausgang finden möge.

• Das Hamburger Marktforschungsinstitut Trendbüro ist der Ansicht, daß die deutsche Gesellschaft der Anglizismen allmählich überdrüssig wird: "In Zeiten, in denen Filialen von Global Brands unser Stadtbild prägen, verliert Fremdes seinen Zauber. Stattdessen entdecken wir die Exotik der Nähe wieder. Quer durch alle Lebensbereiche und mittlerweile selbst in den Slogans der Werbung besinnt man sich auf die deutsche Sprache." Ähnlicher Auffassung sind der Hannoveraner Linguist Peter Schlobinski und der Sprecher des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft, Volker Nickel.

• Die Dortmunder Statistikerin Isabel Kick testete im Rahmen einer Diplomarbeit jeweils fünf (d)englische und deutsche Werbesprüche, indem sie den Hautwiderstand von 24 Versuchspersonen maß, der als Indiz für die emotionale Wirkung der Sprüche dienen kann: Es zeigte sich, daß englische Slogans wie "Fly high, pay low" bei den Testpersonen ziemlich wirkungslos blieben. Dagegen lösten rein deutsche Slogans wie "Geiz ist geil" und "Wohnst du noch oder lebst du schon?" starke emotionale Reaktionen aus.

Umwälzend neu sind alle diese Erkenntnisse nicht. Im Grund wußte das sowieso jeder, der seine fünf Sinne noch einigermaßen beisammen hatte. Denn in Deutschland wird nun mal deutsch gesprochen. Man muß wahrscheinlich schon einen hochbezahlten Stab von Kommunikationsspezialisten unterhalten, wie der RWE-Konzern, um für die inländische Werbung auf einen so dämlichen Spruch wie "One group, multi utilities" zu verfallen, den bei der Studie der Kölner Agentur gerade mal acht Prozent der Testpersonen einigermaßen richtig zu deuten wußten

Inzwischen heißt es bei RWE "Alles aus einer Hand", und die Drogeriekette Douglas wirbt mit "Douglas macht das Leben schöner". Das Schnellrestaurantkette McDonalds wechselte von "Every time a good time" zu "Ich liebe es", Lufthansa von "There's no better way to fly" zu "Alles für diesen Moment", der Fernsehsender Sat.1 von "Powered by emotion" zu "Sat.1 zeigt's allen", Esso von "We are drivers too" zu "Packen wir's an" und Audi von "Driven by instinct" zu "Pur und faszinierend".

Manche Leute kapieren das Selbstverständliche eben erst, wenn ihnen jemand mit wissenschaftlichem Anspruch nachweist, daß eins und eins zwei ergibt...

Auch in besonders anfälligen Branchen erreichte der Anteil englischer Slogans bis in die achtziger Jahre kaum mehr als zehn Prozent. Inzwischen wird für Tabak (Zigaretten) IT (Computer/Elektronik) und Bekleidung sogar überwiegend auf englisch geworben. (Quelle: slogans.de)